部队文职招聘考试：新闻学中传播效果的概念

在部队文职招聘考试的新闻学中传播效果的概念的知识点，我们需要掌握什么是传播效果，传播效果的概念和含义，理解传播效果的三个层面以及传播效果的类型。

考点一：传播效果的三个层面

什么是传播效果

传播效果具有双重含义。

它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

它指传播活动尤其是报刊、广播电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

传播效果概念的上述双重含义，构成了传播效果研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，意识对效果产生的微观过程的分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。

传播效果的三个层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个方面：

外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和记忆构成的改变，属于认知层面上的效果

作用于人们的观念和价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的效果

这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果

从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：

环境认知效果。传媒报道什么，不报什么，从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的认知与印象。这种效果，传播学中也称为“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和视界的视野。

价值形成和维护效果。大众传媒提倡什么，反对什么，客观上起着形成和维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

社会行为示范效果。大众出煤通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行为。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

考点二：传播效果的类型

传播效果的类型

英国学者P.戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：

短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反映”

短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”

长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果

长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果

传播效果研究的主要课题

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：

传播主体与传播效果

传播内容与传播效果（文本分析法）

传播技巧与传播效果（内容提示法、说理法、诉求法）

讯息载体与传播效果

传播对象与传播效果

理论和实践意义

理论意义

理论意义：通过各种传播效果的性质、它们的产生过程和控制因素的考察，来把握传播活动一般和特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认知。

实践意义

实践意义：传播效果研究既包含了媒介活动的宏观社会效应核影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播时间活动提供科学的依据。

英国传播学者D.麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论

“常识理论”：公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

“现场理论”：传播内部工作人员所持的观点，包括对传播活动的目的和性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范，直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

“社会科学理论”：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，推动他们对传媒活动的社会舆论监督；影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感；影响传播的立法、司法和行政，他们为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。

部队文职招聘考试经典例题：（简答题）如何划分传播效果概念的内涵层次？

红师解析：首先，从外在形态上看，有三个层次：（1）媒介的效果，指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；（2）媒介的效能，指大众媒介达成有关预期目标的功效；（3）媒介的效力，指媒介在给定条件下，可能发挥潜在影响，或可能产生的见解效应。

其次，从效果本身的内在性质来看，则可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。

最后，媒介影响力的作用范围不同：（1）对受众个体的影响；（2）对小团体及组织的影响；（3）对社会机构的影响；（4）对整个社会或整个文化的影响。